プラグのデザイン思考では、最もオーソドックスなIDEOやスタンフォード流のデザイン思考プロセスを採用しています。
基礎となる考え方に人間中心思考・共創型チーム・非線形プロセスを置き、プロセスとしては観察・ワークショップ・プロトタイプを行い、このプロセスを行ったり来たりするという流れを基本にしています。
商品を開発するのか、サービスを開発するのか、観察が適しているのかインタビューが適しているのかなど、開発の対象となる商品や目的によってこの基本プロセスをアレンジしていきます。
進行にあたってはリサーチャーとデザイナー、プロジェクトマネージャーの3人が１つのチームとなって進んでいきます。
出典：宮澤正憲(2014),「デザイン思考でマーケテティングは変わるか」『ハーバードビジネスレビュー』,ダイヤモンド社.
デザイン思考の場合、開発のスタートでは“観察すること”を推奨しています。それは使う人自身が課題を言語化できないからです。たとえ不便があったとしてもそれが当たり前だと思って使っている人には、それが課題だと感じることはできません。観察を通じて人に心を寄せ、課題そのものを発掘していきます。ターゲットの設定、リクルーティング、観察、観察後のデブリーフィングなど一連の流れをすべてプラグのリサーチチームが行います。観察にはデザイナーとお客様の開発チームが一緒にでかけ、使う人の課題発見をしていきます。
開発テーマによっては観察が向かないものもあります。その場合はデプスインタビューなどを活用して、深層心理に迫っていくなかでインサイトを掘り起こしていきます。
ワークショップでは観察で発見した内容を構造化し、着目すべき課題が何かを整理していきます。デザイン思考では発散と収束を繰り返すプロセスが大切だとされていますが、ワークショップではこれを繰り返していきます。何を課題とすべきか。実はこれが最も大切なテーマです。解決すべき課題が見つかれば、あとはアイデアを出し合い、ブラッシュアップし、アイデアを絞り込んでいきます。自由にアイデアを出していく拡散フェイズも大切ですが、実際には絞り込む段階がとても大切です。多くのケースでは素晴らしい解決策がアイデア群の中に存在しています。それを見落としたり削除したりしないように経験豊富なスタッフが丁寧にワークショップを進めていきます。
アイデアを素早く可視化していきます。アイデアの可視化は開発チームに明確な目標を与えることができます。また開発チームの目指しているイメージギャップを早期に発見することができます。「こんな商品じゃないでしょ」、「いやいやもっとこういう形だと思う」プロトタイプはこういった議論を活性化させる材料になります。また消費者にプロトタイプを提示することで、多くの改良アイデアが収集できることもわかっています。開発の最初から参加するプラグのデザイナーがアイデアを素早く形にしていきます。プロトタイプには立体の商品もあれば、アプリ、ポスター、動画など様々な形があります。目的と商品に合わせて素早く可視化し、早い段階で小さな失敗を積み重ねることで完成度の高いコンセプトに仕上げていくことができます。
市場性の評価では、一般的な定量調査もとても大切です。デザイン思考はプロトタイプで発見された課題をもう一度コンセプトとしてまとめ、ワークショップを行い、もう一度プロトタイプを作り、消費者に触ってもらい…と進むループ型の開発方法です。これにより商品コンセプトが昇華していきます。一方でどこかでこのループを抜け出して市場性を評価する必要が出てきます。このためにはやはり従来型の定量調査、受容性評価をもとに市場性を検討していくプロセスが必要になります。市場をMECEでとらえ、課題だと感じている人、ターゲットが課題解決に使っていいと思える金額、コンセプトの評価、こういったアプローチを併用しながら市場性を検討していきます。
